La publicidad institucional suele aparecer ante nosotros de una manera aparentemente inocente.
Una campaña sobre reciclaje.
Un anuncio de unas fiestas.
La promoción de un servicio público.
Una información sobre subvenciones.
Un mensaje de concienciación.
Detrás de cada pieza existe, sin embargo, una decisión que pocas veces interesa al ciudadano hasta que comprende algo elemental:
se está pagando con su dinero.
La transparencia de las administraciones ha avanzado durante los últimos años y Canarias afronta en 2026 nuevas obligaciones en esta materia. La legislación actual refuerza el marco de información pública de los cabildos, mientras que las nuevas exigencias trasladadas a las corporaciones afectan también a ámbitos especialmente sensibles como los planes de medios y determinadas ayudas.
Puede parecer un asunto técnico.
No lo es.
Estamos hablando de dinero público, independencia periodística y calidad democrática.
Una administración tiene derecho, y muchas veces obligación, de informar.
Si existe una campaña sanitaria, los ciudadanos deben conocerla.
Si se abre una convocatoria de ayudas, hay que comunicarla.
Si cambia un servicio, debe explicarse.
El problema no está en la existencia de publicidad institucional.
Está en cómo se decide repartirla.
Porque cuando una administración distribuye dinero entre medios de comunicación no está realizando una compra cualquiera.
Está entrando en uno de los espacios más delicados de una democracia.
La prensa.
Por eso los criterios tienen que ser particularmente claros.
¿Cuánto se invierte?
¿En qué campañas?
¿En qué medios?
¿Por qué?
¿Qué audiencia se pretende alcanzar?
¿Qué criterios objetivos justifican la distribución?
Son preguntas absolutamente legítimas.
Y las respuestas deberían encontrarse sin necesidad de convertirse en detective administrativo.
La transparencia no consiste en colocar cientos de documentos dentro de un portal imposible de navegar.
Consiste en que cualquier ciudadano pueda comprenderlos.
Ese matiz es fundamental.
Podemos cumplir formalmente una obligación y continuar siendo opacos.
Basta esconder la información detrás de nombres técnicos, archivos dispersos y tablas que solamente entiende quien sabe exactamente qué está buscando.
La verdadera transparencia exige accesibilidad.
Que podamos comprobar cuánto dinero público se destina a publicidad y conocer su distribución.
Esto beneficia al ciudadano.
Pero también beneficia a los propios medios.
Porque un periódico que recibe publicidad institucional bajo criterios transparentes no necesita vivir bajo la sospecha permanente de que ese dinero está relacionado con su línea editorial.
La independencia periodística no debería depender de la simpatía de una administración.
Ni la publicidad pública utilizarse como premio.
Mucho menos como castigo.
Una democracia sana necesita periódicos capaces de criticar hoy a un ayuntamiento y publicar mañana una campaña institucional adjudicada mediante criterios objetivos.
Las dos cosas son compatibles.
Lo que las vuelve incompatibles es la discrecionalidad.
El problema aparece cuando un medio puede sentir que una información crítica tendrá consecuencias económicas.
O cuando desde fuera se instala la sospecha de que determinados silencios están relacionados con determinadas campañas.
Incluso aunque esa relación no exista, la ausencia de transparencia ya provoca daño.
Porque erosiona la confianza.
Los medios locales son especialmente vulnerables.
Mantener una redacción cuesta dinero.
Cubrir acontecimientos cuesta dinero.
Desplazarse.
Fotografiar.
Emitir.
Investigar.
Publicar.
La información gratuita para el lector nunca es gratuita para quien la produce.
Por eso la publicidad institucional puede representar una fuente legítima de financiación.
Precisamente por esa importancia necesitamos reglas claras.
Un medio no debería tener que elegir entre sobrevivir y molestar.
El poder tampoco debería disponer de mecanismos económicos que puedan utilizarse para premiar una cobertura favorable.
La solución no es eliminar la publicidad pública.
Es hacerla completamente transparente.
Que los criterios sean conocidos antes.
Que las cantidades sean consultables después.
Que las campañas respondan a necesidades reales de comunicación.
Que los datos permitan comparar.
Y que cualquier medio que cumpla las condiciones sepa cuáles son las reglas.
Existe además una responsabilidad por parte de los propios medios.
Exigir transparencia a políticos mientras ocultamos nuestras propias relaciones económicas sería incoherente.
El periodismo independiente no se demuestra únicamente mediante un eslogan colocado en la cabecera.
Se demuestra cuando somos capaces de contar también aquello que puede incomodar a quien se anuncia en nuestras páginas.
Y aquí entra en juego el ciudadano.
Tenemos que empezar a interesarnos más por cómo se utiliza el dinero público.
A veces discutimos durante días sobre gastos relativamente pequeños y dejamos pasar contratos mucho más importantes simplemente porque son complejos.
La transparencia solo funciona cuando alguien mira.
Publicar información es el primer paso.
Analizarla es el siguiente.
Los periodistas tenemos ahí una tarea fundamental.
Los portales de transparencia no deberían ser cementerios de documentos.
Deberían convertirse en fuentes periodísticas.
Revisar contratos.
Comparar presupuestos.
Preguntar por diferencias.
Explicar los datos en lenguaje comprensible.
Eso también es periodismo local.
Y probablemente uno de los que más necesita nuestra democracia.
La relación entre instituciones y medios siempre será delicada.
El poder necesita comunicar.
Los medios necesitan financiación.
Y los ciudadanos necesitan información libre.
Precisamente por eso ninguna de esas relaciones debería desarrollarse en la oscuridad.
La transparencia no persigue necesariamente demostrar que existe algo irregular.
Sirve para algo todavía más importante: permitir comprobar que no lo hay.
Cuando conocemos las reglas, disminuye la sospecha.
Cuando conocemos las cantidades, podemos preguntar.
Cuando conocemos los criterios, podemos evaluar.
Ese es el verdadero sentido del derecho a saber.
Las administraciones manejan dinero que no les pertenece.
Los medios manejamos algo que tampoco nos pertenece por completo: la confianza de nuestros lectores.
Ambos tenemos una obligación parecida.
Dar explicaciones.
Porque la publicidad institucional puede comprar espacio.
Lo que nunca debería poder comprar es silencio.
Vidal Bolaños, escritor y comunicador
